Chinh phục giác quan người tiêu dùng
Cảm xúc và cảm nhận là hai trong rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược bản sắc nhận diện cho thương hiệu. Những thương hiệu nào phát uy được tối ưu cả hai yếu tố này sẽ dành được lợi thế riêng biệt trên thị trường.
Từ những cảm nhận lý tínhNửa đầu thế kỷ 20, tại Công ty Procter & Gamble, thường được biết đến với tên gọi tắt P&G, là nơi đầu tiên xuất hiện quan điểm cho rằng chúng ta có thể quản lý được cảm nhận của người tiêu dùng về một doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó. Nếu nghiên cứu những thương hiệu nổi tiếng thời ấy, bạn sẽ thấy rằng các nhà sản xuất thường vận dụng một quy trình phát triển sản phẩm dựa trên những đặc điểm lý tính và mang tính logic khoa học để đưa ra những ưu điểm nổi trội của sản phẩm, và họ cũng có quan điểm tương tự khi tiếp thị chúng.Đó là thời kỳ của truyền thông USP - Unique Selling Point (điểm chào bán độc đáo của sản phẩm), do Hãng Quảng cáo Ted Bates phát triển nên. Khi ấy các chuyên viên viết quảng cáo và các giám đốc sáng tạo luôn cố gắng tìm kiếm một đặc điểm nổi bật của sản phẩm để biến nó thành lợi ích đối với người tiêu dùng và sau đó quảng bá đặc tính ấy một cách sáng tạo trên các phương tiện quảng cáo truyền thông.Quan điểm xây dựng thương hiệu lý tính kiểu này đã trở nên phổ biến trong nhiều thập kỷ qua. Đến những năm 1970, Philip Kotler cho ra đời một số lý thuyết marketing dựa trên kinh nghiệm thực tiễn và được đánh giá rất cao trong cộng đồng doanh nghiệp. Cũng chính từ đó, các kỹ năng nghiên cứu định tính như nghiên cứu nhóm tập trung (focus group) bắt đầu trở nên phổ biến.Cũng vào khoảng thời gian này, hai chuyên gia về chiến lược marketing Al Ries và Jack Trout lần đầu tiên đưa ra khái niệm định vị cho các hoạt động truyền thông marketing. Nói một cách đơn giản, ý tưởng phôi thai của họ bắt nguồn từ ý kiến cho rằng, trong xã hội khi mà số lượng các loại thông điệp truyền thông vượt quá mức tiếp nhận của người tiêu dùng, mỗi thương hiệu cần nỗ lực để chiếm được một vị trí trọng tâm và đơn giản trong tâm trí khách hàng, mà nằm ngay chính giữa vị trí ấy là sự tồn tại của một sản phẩm hay dịch vụ cốt lõi.Đến giá trị mang tính cảm xúcTuy nhiên cho tới đầu những năm 1980, thay vì nhấn mạnh họ làm ra được sản phẩm gì, một số thương hiệu bắt đầu chuyển trọng tâm sang nhấn mạnh việc họ thể hiện mình ra sao. Năm 1991, David Aaker cho ra mắt cuốn sách Managing Brand Equity (Quản lý Tài sản Thương hiệu), trong đó xác định rõ giá trị của những cảm nhận từ phía người tiêu dùng đối với thương hiệu đứng đằng sau sản phẩm. Và trong suốt những năm 1990, các thương hiệu như máy tính Apple hay đồ thể thao Nike đã hình thành được một nền tảng cho những cảm nhận của khách hàng thông qua hoạt động quảng cáo đầy lôi cuốn và giàu cảm xúc. Đây là lúc diễn ra xu hướng chuyển đổi, từ chỗ thương hiệu được nhắc đến ...
Chi tiết
by 
