Xây dựng chiến lược quảng cáo
Thương phẩm đó có thể là nước ngọt Coca-cola, thuốc lá Marlboro, quần áo Benetton, xách tay Gucci, đồ điện Sony hay phim Kodak...(điều này không có nghĩa một nhãn hiệu toàn cầu phải có một chiến dịch toàn cầu. Jeans Levi's đã quảng cáo quần bò của mình ở nhiều nước bằng cách bản địa hoá (localized) nghĩa là kết hợp với màu sắc địa phương). Hoạt động quảng cáo ở nhiều nước có thể được gọi là quảng cáo quốc tế (international advertising). Từ này có thể dùng như từ quảng cáo toàn cầu nhưng có lúc dùng để ám chỉ hoạt động một hãng quảng cáo trong phạm vi nhiều quốc gia. Từ quảng cáo đa quốc gia (multinational advertising) hạn hẹp hơn, dùng để nói đến những thương phẩm mà sự có mặt giới hạn hơn thương phẩm toàn cầu. Trường hợp của xà phòng Palmolive, kem đánh răng Colgate, kem xoa mặt Nivea, thức ăn sáng Kellog's, hàng không Lufthansa là ví dụ cụ thể.Còn khi ta nói quảngcáo xuyên quốc gia (transnational advertising) là ta nhằm kéo những hoạt động của các thành viên sở tại vào trong quá trình hoạt động quảng cáo. Từ quảng cáo đa quốc nội (multidomestic advertising) muốn nói đến quảng cáo quốc nội đem ra dùng nhiều lần trong khung cảnh quốc nội của các quốc gia khác nhưng co giãn tuỳ theo giai đoạn tiêu chuẩn hoá của mặt hàng (như bia, thực phẩm) ở thị trường sở tại. Các nhà lý luận như John Philip Jones (sđd) đề nghị quảng cáo quốc tế phải được khai triển từ hai mô hình quảng cáo cơ bản : đơn quốc gia (single country development) và đa quốc gia (multicountry development). Quảng cáo đa quốc gia (không thể là toàn cầu vì người Hồi Giáo và Do Thái Giáo thuần thành không chịu cạo râu) của dao cạo râu Gillette Sensor mang chủ đề đa quốc gia " nam tính " với khẩu hiệu " Gillette đem lại điều tốt nhất mà người đàn ông có thể có " ý nói dao cạo an toàn nhất (đánh vào lý trí) và làm cho trở thành đẹp trai nhất (đánh vào tình cảm). Thương điệp quốc tế này đã biểu hiện cái "nam tính" muốn nói qua hình ảnh nhà thể thao. Ở Âu Châu và Nam Mỹ, anh ta là cầu thủ bóng tròn như người bản xứ nhưng về Bắc Mỹ, anh ta lại mang hinh ảnh địa phương của tay chơi bóng bầu dục (American Football). Cho đến ngày nay, trong một nền kinh tế thị trường như Nhật Bản, các hãng quốc tế (theo Nishimoto, 1994) lại lập chiến lược quảng cáo của họ theo ba mô hình như sau: 1) Mô hình đại qui mô (universal) : Mercedes Benz chỉ nhấn mạnh về nhãn hiệu của tập đoàn mình trên toàn thế giới, khi quảng cáo ở đâu cũng nhân danh cả nhóm. Nestle Milo giới hạn tính quốc tế của họ ở một vùng gồm nhiều quốc gia, ví dụ lập kế hoạch riêng quảng cáo riêng cho tổng hành dinh (HQ = Headquarter) của từng đại lục. 2) Mô hình trung gian (intermediary) : Volvo Car Japan đặt trọng tâm vào đề tài an toàn, tiện nghi, giá phải chăng. Nestcafe của Nestle để tổng hành dinh chọn chủ đề nhưng ủy thác cho ...
Chi tiết
by 
