Vì sao phải tiếp thị về lợi ích của sản phẩm?
Tính năng dường như đang là thứ được các nhà cung cấp vô tình hay cố ý “dội bom” vào tâm trí của người tiêu dùng. Tuy nhiên, bản thân các tính năng của sản phẩm không có khả năng bán hàng. Các chuyên gia tiếp thị luôn nhắc đến một nguyên tắc kinh điển trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng, đó là khi ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các lợi ích mà họ có được, chứ không phải những tính năng của sản phẩm. Kevin Clancy, một chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển tiếp thị, người vừa nhận được giải thưởng Tư duy sáng tạo lớn của Hiệp hội Nghiên cứu quảng cáo, là đồng tác giả của cuốn sách The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace (tạm dịch là Cuộc cách mạng tiếp thị: Bản tuyên ngôn thống lĩnh thị trường), cho rằng doanh nghiệp có thể tập trung vào hai yếu tố là tính năng và lợi ích trong một thông điệp tiếp thị sản phẩm và có hai cách để thể hiện mỗi yếu tố này.Nếu tính năng trả lời cho câu hỏi “Cái gì” thì lợi ích diễn tả điều mà sản phẩm hay dịch vụ đem đến cho người tiêu dùng, trả lời cho câu hỏi “Tại sao”.Doanh nghiệp có thể tiếp thị một sản phẩm bằng cách nhấn mạnh nó là cái gì hoặc giải thích tại sao nó quan trọng đối với người tiêu dùng, nhưng cuối cùng, người tiêu dùng vẫn quan tâm đến lợi ích nhiều hơn tính năng. Kevin cho rằng doanh nghiệp có thể nói ra những khía cạnh hữu hình lẫn vô hình của cả tính năng lẫn lợi ích.Những khía cạnh hữu hình chính là các thành tố trực tiếp hay các mô tả vật chất có thể xác định được một cách cụ thể. Trong khi đó, những yếu tố vô hình thì không thể đo lường được vì chúng ít cụ thể hơn.Tác giả đã đi sâu vào phạm trù giá cả để minh họa cho những yếu tố hữu hình và vô hình nói trên trong lợi ích và tính năng của sản phẩm. Có thể nói đến giá như một tính năng hoặc như một lợi ích của một sản phẩm nào đó.Mặt khác, giá có thể được truyền thông ở cả góc độ vô hình lẫn hữu hình. Điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp có ít nhất bốn cách để truyền thông yếu tố giá cả đến người tiêu dùng và việc nhấn mạnh vào khía cạnh lợi ích của giá sẽ có tác dụng lớn hơn. Khi nói đến giá như một tính năng hữu hình có thể gây tác động đến người tiêu dùng thì người ta thường vận dụng tính từ “rẻ”.Ở khía cạnh lợi ích, giá rẻ có thể là một yếu tố giúp người tiêu dùng tiết ...
Chi tiết
by 
