Thương hiệu phá sản?

Thật dễ dàng đổ lỗi cho nền kinh tế khi một thương hiệu bị phá sản nhưng thực tế nó lại phức tạp hơn điều đó. "Tính dữ dội của nền kinh tế hiện tại không chỉ đang lộ ra những vấn đề không tốt mà còn cả những thương hiệu cũng gặp cực kỳ khó khăn".

John Gerzema, tác giả cuốn sách bán chạy nhất The Brand Bubble nói "Nhiều thương hiệu tỏ ra bất lực khi xây dựng sự khác biệt thương hiệu mạnh và hướng tới người tiêu dùng. Thâm hụt đó trở nên rõ ràng hơn." ("Bankrupt Brands," TheBrandBubble.com, 20/2 2009).

Quan điểm của Gerzema được đưa ra khá hoàn hảo. Trong cuốn sách của ông, Gerzema đã nhấn mạnh đến vai trò thay đổi của người tiêu dùng khi họ tiếp cận đến thương hiệu. Ông nói rằng người tiêu dùng đang "ngày càng hành động giống như các nhà đầu tư. Họ có kỳ vọng cao cho những thương hiệu để tiếp tục tạo sự ngạc nhiên, xây dựng và phát triển. Các thương hiệu phá sản không phát triển hoặc không đủ khác biệt để bắt đầu."

Bằng chứng phổ biến nhất trong giả thuyết của Gerzema có thể là việc phá sản đáng ngạc nhiên gần đây của General Motors. Thậm chí trước khi phá sản, GM đã ngừng sản xuất Oldsmobile, một thương hiệu mà mặc dù có lịch sử dâu dài nhưng đã trở nên cũ. Tuy nhiên, bản thân nó phá sản đã giết chết Pontiac, một thương hiệu mà nhiều người đam mê ô tô đồng ý rằng đó là một phần rất thành công của GM trong giai đoạn trước đó. Pontiac là loại xe "cơ bắp" và trở thành biểu tượng của phái mạnh. Nhưng cuối cùng thì Pontiac cũng bị mắc kẹt trong một quá khứ đầy "vũng lầy", không thể cạnh tranh được ở thị trường mới.

Bill Sowerby, cựu quản lý của GM nói về Pontiac: "Trở lại những năm 70, 80, thương hiệu này đã có một thời kỳ huy hoàng. Nó có một chỗ đứng "vàng" trên thị trường, một hình ảnh đáng làm biểu tượng thời bấy giờ. Nhưng sau đó thực sự thì thương hiệu đã bị mất đi tất cả" ("Pontiac Closing Stirs Muscle Car Memories," The Washington Times, April 28, 2009).

Trong khi thương hiệu Pontiac sẽ ra đi vào cuối năm 2009, thì những thương hiệu khác của GM có thể sống để nhìn những ngày tiếp theo trong tương lai. Ví dụ, Saturn được coi như là thương hiệu biểu trưng cho phương diện mới của GM. Khi lần đầu tiên đưa ra thị trường, sự liên kết của Saturn với GM thậm chí đi xuống. Và hiện nay nó cũng bị công ty lãng quên. Tuy nhiên nhìn bề ngoài có vẻ như Saturn sẽ sống sót bởi vì tập đoàn Penske Automotive, lớn thứ hai ở Mỹ đã đồng ý tiếp quản thương hiệu.

Điều đang xảy ra đối với Saturn không phải là hiếm. Mới đây, dường như những thương hiệu bị phá sản đang được hồi sinh trong một dạng sống khác khi bước vào "cõi chết". Lý do: chất lượng khó nắm bắt được gọi là "tài sản thương hiệu". Một tên thương hiệu tồn tại càng lâu và quảng cáo càng rộng rãi thì sự quan tâm của nó càng được kéo dài và có sức mạnh. Thương hiệu, dù phá sản hay không đã xây dựng giá trị đều được tính toán cho một số điều. Thậm chí một thương hiệu đã bị đổ vỡ cũng có tiềm năng cho cuộc sống thứ hai.

Polaroid là trường hợp kinh điển của một thương hiệu không thành công nhưng tài sản thương hiệu của nó dường như quá mạnh. Trong những năm tháng hoàng kim, Polaroid là một thương hiệu khá nổi tiếng, có sự khác biệt lớn, gắn bó chặt chẽ với những "bức ảnh tức thời" nhưng thực tế vị trí duy nhất này đã dẫn tới sự sụp đổ của nó khi những bức ảnh đó liên quan đến truyền thông số. Trong khi Polaroid cố gắng đầu tư lại bản thân thì sự liên kết của nó với những bức hình tức thời - bây giờ thì cổ xưa - không thể vượt qua được. Tập đoàn Polaroid khi đã phá sản thì bán thương hiệu và sau đó công ty mua lại thương hiệu này cũng phá sản.

Thương hiệu phá sản hay không thì cái tên Polaroid vẫn còn sống. Đầu năm 2009, một chiếc máy ảnh kỹ thuật số tích hợp máy in gọi là Polaroid PoGo được đưa ra thị trường. Trong tháng 4/2009, thương hiệu Polaroid PoGo được tiếp tục xây dựng bởi một công ty và có dự định là cấp giấy phép tên thương hiệu này ra toàn cầu.

Trên thực tế, việc cấp giấy phép tên đó là một trong những cách để cứu vãn cuộc sống của một thương hiệu phá sản. Gerzema cho rằng nhiều thương hiệu khó khăn vẫn tiếp tục có giá trị khổng lồ. Chìa khóa là cần phải làm mới lại mô hình kinh doanh quanh những điểm mạnh nhất, khác biệt nhất của thương hiệu hoặc đầu tư nhiều cách mới để tạo ra cái mà thị trường không có nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng..

Gerzema cũng nói rằng Sharper Image giống như là một thương hiệu đang được nổi lên thông qua mô hình kinh doanh cấp giấy phép.

Sharper Image với tên thương hiệu phá sản Linens 'n Things và Bombay được quản lý bởi hiệp hội hai công ty Hilco ở Toronto và Gordon Brothers ở Boston với khoảng 175 triệu đô la Mỹ. ("Brand Names Live After Stores Close," The New York Times, April 14, 2009). Cái tên Sharper Image đã sẵn sàng ra sản phẩm mới xuất hiện ở Macy's, JCPenney và Bed Bath & Beyond. Linens 'n Things đang được bán trên một website.

Vậy lợi ích thu được thì sao? Jamie Salter, giám đốc điều hành của Hilco nói: "dự đoán một tỉ đô la mỗi năm về doanh số cho Sharper Image và Linens 'n Things trong 5 năm tiếp theo." Theo tờ The New York Times.

Những thương hiệu khác đã từng đóng cửa nay cũng vẫn tiếp tục kinh doanh. Chẳng hạn các nhà bán lẻ CompUSA và Circuit City đã từng phá sản nhưng tài sản của cả hai vẫn được quản lý và chúng được mở dưới cái tên gốc của nó như những cửa hàng trực tuyến. Website SEOBook.com đã chỉ ra rằng việc giữ cho thương hiệu Circuit City sống trên môi trường mạnh đã tạo ra một chiều hướng kinh doanh tốt: "CircuitCity.com đã nhanh chóng phục hồi lại vào tuần trước và bước đầu có được điểm mạnh thương hiệu, thu hút nhiều người đến thăm website..."

Trong quá khứ, những thương hiệu phá sản có thể bị bỏ rơi. Nhưng ngày nay, những thương hiệu này cho thấy một cơ hội kinh doanh mới dành cho các công ty để giành được tên tuổi và chỗ đứng trên thị trường.