Thương hiệu bong bóng

Trong thời bao cấp, người tiêu dùng bị hạn chế về sự lựa chọn. Còn hiện tại, tuy nền kinh tế đã mở, nhưng họ vẫn đang gánh nhiều mức giá cao ngất bị thao túng bởi những tập đoàn lớn ở nhiều mặt hàng như thuốc Tây, các loại sữa. Hơn thế, họ còn chịu nhiều thiệt thòi về chất lượng kém của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp bởi những doanh nghiệp chỉ biết thu lợi trước mắt bằng những lời hứa suông mà không cần chữ tín.

Những thương hiệu bong bóng như thế có thể là một hồi chuông cảnh báo đối với các doanh nghiệp thực sự quan tâm đến tên tuổi của mình.

Hãy hình dung thương hiệu của doanh nghiệp như một quả bong bóng, ai cũng muốn “tô đẹp” cho quả bong bóng của mình để thu hút sự chọn lựa của khách hàng. Bất cần chữ tín, nhiều doanh nghiệp trong thực tế dễ dàng rơi vào “cạm bẫy mù” khi đưa những thông điệp quảng cáo đầy hứa hẹn ra bên ngoài…

Câu chuyện thứ nhất: lời hứa “In nhanh 24 giờ”

Chỉ còn hai ngày nữa là đi công tác xa, tôi chợt phát hiện mình không còn một tấm danh thiếp nào, vội vã vào Google để đánh hai chữ “in nhanh”, và may mắn tìm thấy địa chỉ một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ in nhanh trong vòng 24 giờ. An tâm ra về với cái hẹn chắc nịch từ một anh nhân viên: “Đúng 4 giờ chiều mai sẽ giao hộp danh thiếp cho anh”.

Không thấy người của doanh nghiệp đến giao hàng như đã báo, gọi lại thì đầu dây bên kia hẹn 5 giờ, chờ đến 7 giờ tối cũng chẳng thấy ai đến, đầu dây bên kia trả lời không có người đưa hàng nên sáng mai sẽ giao sớm. Không biết làm gì hơn, tôi đành tự an ủi sớm mai sẽ được giao. Và cuối cùng thì… hỡi ôi, lời hứa giao hàng sớm của người đại diện cho thương hiệu “In nhanh 24 giờ” này cũng bay đi và vỡ tan như cái bong bóng xà phòng. Bạn làm gì khi rơi vào hoàn cảnh tương tự này, hét ầm lên hay im lặng cho qua như bao nhiêu người tiêu dùng khác?

Câu chuyện thứ hai: Lời hứa “siêu tẩy trắng răng”

Có nhiều phòng nha khoa cung cấp dịch vụ tẩy trắng răng trên thị trường. Nào là tẩy trắng răng trong vòng một giờ hay là dịch vụ siêu tẩy trắng với thuốc siêu mạnh. Tin lời giới thiệu từ một người quen, em tôi thử đi dùng dịch vụ “siêu tẩy trắng răng” với mức phí cao ngất, gấp bốn, năm lần so mức giá tẩy răng thông thường. Kỳ vọng rằng mình sẽ có một nụ cười “sáng ngời” như thông điệp quảng cáo và em tôi cũng an tâm hơn khi anh nha sĩ khẳng định màu vàng của răng sẽ được cải thiện hơn 90% với thuốc tẩy siêu mạnh nhập từ Mỹ. Kết quả, sau hơn bốn tuần chịu đau buốt là màu vàng chân răng của em tôi hầu như không thay đổi! Sẽ có nhiều lý do để giải thích cho sự thất vọng của dịch vụ tẩy trắng răng này nhưng điều mà em tôi thật sự muốn nghe là một lời tư vấn thật “nói ra điều không thể và có thể” chứ không phải là “90%” và rồi kết quả thì hoàn toàn không như mong đợi.

Trên đây chỉ là hai trong vô số những lời hứa bong bóng được đưa ra một cách “vô tư” trên thị trường.

Rất may là hiện giờ người tiêu dùng đã có một cách mới để hạn chế những tình huống thất vọng qua trường hợp câu chuyện dưới đây.

Câu chuyện thứ ba: Tậu xế hộp nhờ “net”

Sau bao năm dành dụm được một số tiền, anh bạn tôi quyết định mua xe và phân vân không biết nên chọn chiếc nào. Anh vào “net” chia sẻ mối bận tâm của mình và thật không ngờ: hơn chục lời khuyên gửi về, đa phần là từ những người có kinh nghiệm mua và sử dụng các loại xe gia đình. Họ chia sẻ về những ưu, nhược điểm của các loại xe, và đa phần phản ánh đúng với những gì họ cảm nhận về các thương hiệu. Từ chất lượng cho đến dịch vụ bảo hành xe mà họ đã trải nghiệm.

Kết quả là sau khi tham khảo thông tin trên “net”, anh bạn của tôi tậu được một chiếc xế hộp vừa ý nhất. Thực sự là một số trang web hiện nay đã trở thành “điểm hẹn” có thể chia sẻ “tiếng nói thật” trong cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam. Điều này có nghĩa là công việc quản trị của những nhà tiếp thị, quản trị thương hiệu sẽ phải thay đổi gần như hoàn toàn theo nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải đưa ra những thông điệp hoa mỹ mang tính một chiều. Họ cần những lời đối thoại thật, cần sự minh bạch và sự chia sẻ mối quan tâm để tạo dựng mối quan hệ gắn bó với một thương hiệu dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau.

Đoạn kết của thương hiệu bong bóng: mất niềm tin

Thương hiệu bong bóng tuy được xem là chuyện “thường ngày ở huyện” nhưng lại diễn ra một cách âm ỉ và khá quyết liệt ở hai chốn khó nhận biết, một bên có thể là trong ảo tưởng của doanh nghiệp và bên kia là trong lòng của khách hàng với tâm lý “không muốn gắn thêm phiền”. Đó thường là trải nghiệm riêng của mỗi khách hàng khi tiếp xúc với một thương hiệu nào đó. Bỏ qua những nơi “bất cần chữ tín”, nhiều doanh nghiệp bị rơi vào “cạm bẫy mù” trong truyền thông, không nhận ra tác hại từ việc gửi đi những lời hứa dễ vỡ như bong bóng trong khi năng lực cung cấp của mình lại chưa thể đáp ứng. Mặt khác không kém phần nguy hại là những lời hứa đó còn gây phản cảm đối với chính đội ngũ nhân sự của mình, khẩu hiệu thì hô hào nhưng thực tế không thể làm hoặc làm ngược lại thì làm sao tạo được sự tin tưởng ở nhân viên.

Điều gì xảy ra nếu sau khi trải nghiệm lần đầu khách hàng cảm thấy không như mong đợi, cảm thấy mất thời gian, không đáng đồng tiền hoặc tệ hại nhất là cảm thấy mình bị lừa? Điều gì xảy ra nếu trải nghiệm của những lần sau không tốt như lần đầu? Điều gì xảy ra khi thương hiệu mà mình tin tưởng cung cấp sản phẩm có khả năng gây hại cho sức khỏe? Hẳn là họ cảm thấy như bị phản bội, tự nhủ sẽ không thèm quay lại và khuyến cáo nhiều người khác không nên dùng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó. Đó chính là lúc có sự đổ vỡ của “bong bóng niềm tin” và hệ quả sau cùng là sự rời bỏ của khách hàng.

Hình ảnh thương hiệu được vun đắp dựa trên nhận thức và cảm xúc của khách hàng chứ không phải dựa trên những lời hứa bong bóng. Nó phải được chứng thực một cách nhất quán bằng trải nghiệm tích cực của khách hàng với một thương hiệu theo thời gian. Sự nhất quán ở đây là luôn mang lại những trải nghiệm thú vị riêng chứ không nên hiểu là chẳng đổi mới gì cả. Và thường thì đội ngũ nhân viên chính là người trực tiếp cung cấp trải nghiệm này cho khách hàng.

Qua đây, cho thấy vai trò cực kỳ quan trọng của người giám đốc điều hành (chứ không là ai khác) trong việc vạch rõ đích đến, hướng đi mong muốn của thương hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi và từng bước xây dựng môi trường, văn hóa khuyến khích đội ngũ của mình “làm theo những gì thương hiệu nói”. Như thế thì ý nghĩa của thương hiệu mới lan tỏa vào mọi hoạt động kinh doanh và mang lại giá trị cho khách hàng.

Theo một kết quả nghiên cứu vào 2008 của tập đoàn truyền thông tiếp thị Young & Rubicam, điểm chung cốt lõi của những thương hiệu có sức hút lớn, liên tục tạo ra sức bật và thích ứng với một thế giới luôn thay đổi nhanh như hiện nay là việc lấy khách hàng và thương hiệu làm tâm để phát triển mọi hoạt động kinh doanh.

Dẫu trong hoàn cảnh nào thì phần thắng luôn thuộc về những thương hiệu biết lắng nghe “nhịp đập” của người tiêu dùng, dám đổi mới và luôn biết cách làm nhiều hơn hứa. Người tiêu dùng Việt Nam có quyền mơ đến việc “đổi đời” nhờ vào sự đột phá từ những thương hiệu có hoài bão như là Tata của Ấn Độ với chiếc xe hơi Nano rẻ nhất thế giới. Sau cùng, một thương hiệu lớn là thương hiệu luôn biết cách quy tụ một cộng đồng ưa chuộng xung quanh mình theo thời gian và chính họ - người tiêu dùng - mới là những “họa sĩ tô đẹp” cho quả bong bóng thương hiệu của doanh nghiệp.

Nội 68% khách hàng mất tin tưởng thương hiệu khi có ấn tượng xấu gây nên bởi cách ứng xử và ngôn từ sử dụng của những nhân viên làm việc với danh nghĩa thương hiệu. (Theo Robert Gerson - Beyond Customer Service. Paris 2002) 84% tác phong ứng xử của nhân viên với khách hàng không phù hợp với những gì được thương hiệu đề cao bắt nguồn từ chính sự không tin tưởng của nhân viên đối với thương hiệu mà họ làm việc. (Theo Richard Barrect - Building a Visionary Organization - Boston 1998) Những doanh nghiệp có các hoạt động mang tính chất của thương hiệu nội bộ có mức tăng trưởng lợi nhuận gấp 7,56 lần và giá trị cổ phiếu gấp 9 lần so với những doanh nghiệp không có hoạt động mang tính chất trên. (Theo Kotte: Corporate Culture & Performance London 2001)