Chinh phục giác quan người tiêu dùng

Từ những cảm nhận lý tính

Nửa đầu thế kỷ 20, tại Công ty Procter & Gamble, thường được biết đến với tên gọi tắt P&G, là nơi đầu tiên xuất hiện quan điểm cho rằng chúng ta có thể quản lý được cảm nhận của người tiêu dùng về một doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó. Nếu nghiên cứu những thương hiệu nổi tiếng thời ấy, bạn sẽ thấy rằng các nhà sản xuất thường vận dụng một quy trình phát triển sản phẩm dựa trên những đặc điểm lý tính và mang tính logic khoa học để đưa ra những ưu điểm nổi trội của sản phẩm, và họ cũng có quan điểm tương tự khi tiếp thị chúng.

Đó là thời kỳ của truyền thông USP - Unique Selling Point (điểm chào bán độc đáo của sản phẩm), do Hãng Quảng cáo Ted Bates phát triển nên. Khi ấy các chuyên viên viết quảng cáo và các giám đốc sáng tạo luôn cố gắng tìm kiếm một đặc điểm nổi bật của sản phẩm để biến nó thành lợi ích đối với người tiêu dùng và sau đó quảng bá đặc tính ấy một cách sáng tạo trên các phương tiện quảng cáo truyền thông.

Quan điểm xây dựng thương hiệu lý tính kiểu này đã trở nên phổ biến trong nhiều thập kỷ qua. Đến những năm 1970, Philip Kotler cho ra đời một số lý thuyết marketing dựa trên kinh nghiệm thực tiễn và được đánh giá rất cao trong cộng đồng doanh nghiệp. Cũng chính từ đó, các kỹ năng nghiên cứu định tính như nghiên cứu nhóm tập trung (focus group) bắt đầu trở nên phổ biến.

Cũng vào khoảng thời gian này, hai chuyên gia về chiến lược marketing Al Ries và Jack Trout lần đầu tiên đưa ra khái niệm định vị cho các hoạt động truyền thông marketing. Nói một cách đơn giản, ý tưởng phôi thai của họ bắt nguồn từ ý kiến cho rằng, trong xã hội khi mà số lượng các loại thông điệp truyền thông vượt quá mức tiếp nhận của người tiêu dùng, mỗi thương hiệu cần nỗ lực để chiếm được một vị trí trọng tâm và đơn giản trong tâm trí khách hàng, mà nằm ngay chính giữa vị trí ấy là sự tồn tại của một sản phẩm hay dịch vụ cốt lõi.

Đến giá trị mang tính cảm xúc

Tuy nhiên cho tới đầu những năm 1980, thay vì nhấn mạnh họ làm ra được sản phẩm gì, một số thương hiệu bắt đầu chuyển trọng tâm sang nhấn mạnh việc họ thể hiện mình ra sao. Năm 1991, David Aaker cho ra mắt cuốn sách Managing Brand Equity (Quản lý Tài sản Thương hiệu), trong đó xác định rõ giá trị của những cảm nhận từ phía người tiêu dùng đối với thương hiệu đứng đằng sau sản phẩm. Và trong suốt những năm 1990, các thương hiệu như máy tính Apple hay đồ thể thao Nike đã hình thành được một nền tảng cho những cảm nhận của khách hàng thông qua hoạt động quảng cáo đầy lôi cuốn và giàu cảm xúc. Đây là lúc diễn ra xu hướng chuyển đổi, từ chỗ thương hiệu được nhắc đến như một nhà sản xuất ra các sản phẩm thông minh khiến cho khách hàng phải yêu thích thì nay người ta nhấn mạnh rằng thương hiệu yêu mến và quý trọng người tiêu dùng đến mức nó sáng tạo ra những sản phẩm thông minh chính là để phục vụ họ.

Ngày nay, có một điều mà mọi người đều tin tưởng và thực tế cũng đã chứng minh, đó là đặc trưng cảm tính và lý tính của thương hiệu là yếu tố quan trọng được cân nhắc kỹ trong diễn biến tâm lý của người tiêu dùng khi họ quyết định lựa chọn một thương hiệu mà họ xem như thương hiệu của chính họ.

Và sự phát triển của bản sắc nhận diện thương hiệu

Hoạt động marketing và quảng cáo không ngừng phát triển, và bản sắc nhận diện thương hiệu cũng vậy. Bản sắc nhận diện thương hiệu ban đầu được các hãng thiết kế công nghiệp như Raymond Loewy International vận dụng như một hình thức bổ sung cho các thiết kế sản phẩm và bao bì. Vào cuối những năm 1950, hãng thiết kế Lippincott & Margulies xây dựng một mô hình chính thức kết hợp các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh của thương hiệu, bao gồm từ tên gọi, mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ cho đến diện mạo chung thống nhất trên tất cả mọi hình thức truyền thông marketing. Dưới bàn tay của các nhà thiết kế bản sắc nhận diện thương hiệu, những yếu tố này được sử dụng khác với cách thức của các hãng quảng cáo ở chỗ: chúng được áp dụng một cách hệ thống trên tất cả các loại hình truyền thông nhằm phục vụ mục đích chiến lược dài hạn thay vì hướng đến những mục tiêu mang tính chiến thuật ngắn hạn.

Vào đầu những năm 1960, Gordon Lippincott là người đầu tiên đưa ra khái niệm "corporate identity" (Bộ nhận diện doanh nghiệp) , và nó trở thành thuật ngữ được sử dụng trong suốt hơn hai thập kỷ cho đến khi cụm từ "brand identity" (Bản sắc nhận diện thương hiệu) được sử dụng như một thuật ngữ mô tả mang tính phổ biến hơn. Tôi gia nhập hãng Lippincott & Margulies vào năm 1970 từ lúc còn là một nhà thiết kế tập sự và vẫn đều đặn tham gia những việc liên quan đến bản sắc nhận diện thương hiệu, trong số đó có nhiệm vụ thay đổi hình ảnh cho Coca-Cola. Chúng tôi đã tinh chỉnh và hoàn thiện hình đồ họa cho dải lượn sóng mà hiện nay vẫn luôn xuất hiện dưới mẫu logo của Coca- Cola. Ý tưởng cho dải lượn sóng này được phát triển từ chính hình dáng đặc biệt của chai nước ngọt, và kể từ đó đến nay, nó đã được thể hiện theo rất nhiều cách khác nhau.

Từ chỗ chỉ được triển khai cho những công ty lớn, hệ thống "corporate identity" đã trở nên khá quen thuộc với bất kỳ doanh nghiệp nào mong muốn tối đa hóa hiệu quả của các tài liệu truyền thông cho doanh nghiệp. Và khi thương hiệu bắt đầu nhận thấy giá trị quan trọng của việc thiết lập mối liên hệ cảm xúc gắn bó với người tiêu dùng, bản sắc nhận diện thương hiệu cũng là lúc phải quan tâm đến

Thổi cảm xúc vào bản sắc nhận diện thương hiệu

Khi các marketer bắt đầu nghĩ về thương hiệu như một cá thể với đặc trưng “tính cách” góp phần làm nên giá trị thương hiệu, thì việc duy trì phong thái và tính nhất quán trong cách thể hiện tính cách đó thậm chí còn quan trọng hơn nhiều. Trong nhiều năm, các nhà thiết kế thương hiệu hiểu được vai trò của họ với tư cách là những nhà thiết kế truyền thông chứ không chỉ đơn thuần là những tay thiết kế tài hoa, theo cảm tính họ đã tạo nên diện mạo cho các doanh nghiệp sao cho tương xứng và thể hiện được những nét tính cách riêng độc đáo của thương hiệu. Đó là điều mà bất kỳ hãng thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu nào cũng nên coi trọng và lấy làm cốt lõi cho mọi hoạt động áp dụng thương hiệu. Các công ty xây dựng một quy trình phát triển để đảm bảo rằng mình hiểu rõ đặc trưng cảm xúc của thương hiệu mà mình đang làm là gì, hoặc mình có thể phát triển đặc tính đó như thế nào, như vậy khi thiết kế chúng tôi luôn có tiêu chí hết sức rõ ràng.

Càng làm việc nhiều với các thương hiệu để xây dựng hình ảnh cho họ, tôi càng nhận thấy rằng nhìn nhận thương hiệu như một con người là cách rất hiệu quả để hiểu được cách vận động của thương hiệu. Với góc nhìn ấy, chúng ta sẽ thấy rất dễ dàng khi nghĩ về cách mà mỗi người cảm nhận về nhau, về thế giới xung quanh ta theo cách giống như đối với thương hiệu vậy.

Đích đến: Chinh phục giác quan người tiêu dùng

Kể từ ngày đầu khi vận dụng thực tế tới nay, bản sắc nhận diện thương hiệu vẫn chủ yếu được thể hiện qua những tác động về mặt thị giác. Cốt lõi của hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu là các yếu tố phối hợp nhuần nhuyễn với nhau nhằm khơi gợi cảm xúc nhất định trong tâm trí thị trường, trong đó có logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng format - tất cả đều là những yếu tố hình ảnh.

Nếu vượt ra ngoài tác động thị giác, bản sắc nhận diện thương hiệu thường chỉ nhắm tới thính giác. Tên thương hiệu và slogan sẽ trở thành những yếu tố nhận diện hiệu quả nhất không chỉ đơn thuần khi chúng độc đáo và được truyền thông tốt mà còn là khi cất tiếng, chúng tạo được nên những âm thanh hay. Một số thương hiệu đã sáng tạo mẫu âm thanh ngắn đi cùng với sự xuất hiện của logo trên phim, trong quảng cáo truyền hình, hay thậm chí trên cả Internet. Âm hiệu “Intel inside" mà bạn nghe thấy cuối clip quảng cáo của Intel chính là một ví dụ rất điển hình. Một số thương hiệu khác cũng đang tìm kiếm cơ hội để thể hiện âm thanh nhiều hơn, chẳng hạn như một hãng xe hơi của Mỹ luôn tìm kiếm kiểu âm thanh dễ nhớ, để dùng làm tín hiệu âm thanh báo chuyển hướng cho tất cả các dòng ôtô của họ.

Hiện nay, nhiều thương hiệu đang bắt đầu tìm cách vận dụng những hình thức tác động lên các giác quan khác của con người – kể cả vị giác, xúc giác và khứu giác. Đối với một số thương hiệu, một vài giác quan sẽ đóng vai trò hết sức thiết yếu do tính chất sản phẩm của thương hiệu đó, ví dụ khứu giác quan trọng với sản phẩm nước hoa Chanel No5, song đối với vị kem mới của Vinamilk thì vị giác lại quan trọng. Nhưng một điểm khá mới trong hoạt động xây dựng thương hiệu mà bất cứ thương hiệu nào, trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào cũng nên cân nhắc – đó là làm sao tương tác được với khách hàng thông qua tất cả các giác quan. Đây là xu hướng mà chuyên gia quảng cáo Martin Lindstrom và nhiều người khác đã nhận định. Chẳng hạn, một hiệp hội sữa của California đã sử dụng mẫu in quảng cáo sữa được tẩm ướp hương vị thơm ngon tươi ngậy của những chiếc bánh quy nướng mới ra lò và dán tại các trạm chờ xe buýt. Hay ngay cả các nhà thiết kế bao bì hiện nay cũng ngày càng để tâm đến “cảm giác” khi chạm vào những hình vân rập nổi trên bao bì sao cho tương xứng với chất lượng và sức cạnh tranh của sản phẩm.
Trừ một vài trường hợp ngoại lệ, việc sử dụng các "hình thức truyền thông tác động lên cảm nhận giác quan” như vậy chủ yếu được phát triển từ chính các đặc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, chúng ta có cơ hội để thu hút được sự chú ý của thị trường không chỉ ở cấp độ sản phẩm, mà cao hơn là ở cấp độ thương hiệu, giống như Intel đã làm với tín hiệu âm thanh vậy. Để làm được điều này, chúng ta cần cần nhắc các yếu tố tác động tới cảm nhận không chỉ về khả năng thu hút sự chú ý mà còn ở khả năng chuyển tải những đặc tính cảm xúc độc đáo của thương hiệu. Gần đây, khi chúng tôi thiết kế bản sắc nhận diện cho thương hiệu thời trang N&M, chúng tôi đồng thời cũng đề xuất rất nhiều cách sao cho thương hiệu có thể tạo được mối liên hệ với khách mua hàng về mặt cảm nhận thông qua phong cách trang trí và trưng bày tại các cửa hiệu thời trang N&M.

Nhờ phối hợp làm việc chặt chẽ với doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu, chúng tôi nắm rất rõ đặc tính cảm xúc của thương hiệu là gì. Hoa văn nào thì phù hợp với tính cách thương hiệu? Nên dùng loại hương nước hoa nào cho nhân viên bán hàng? Cũng giống như khi cân nhắc kỹ về màu sắc hay kiểu chữ cho phù hợp với tính cách thương hiệu, nay chúng tôi còn cân nhắc xem bằng cách nào có thể phối hợp một yếu tố truyền thông cụ thể để tác động tới cảm nhận giác quan cho phù hợp với thương hiệu.

Hoạt động thương hiệu vẫn luôn vận động và phát triển. Để bắt kịp nhịp độ đó, bản sắc nhận diện thương hiệu cũng phải vận động không ngừng. Đó chính là lý do khiến cho giai đoạn này trở nên thật thú vị.