Tính năng dường như đang là thứ được các nhà cung cấp vô tình hay cố ý “dội bom” vào tâm trí của người tiêu dùng. Tuy nhiên, bản thân các tính năng của sản phẩm không có khả năng bán hàng. Các chuyên gia tiếp thị luôn nhắc đến một nguyên tắc kinh điển trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng, đó là khi ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các lợi ích mà họ có được, chứ không phải những tính năng của sản phẩm.

Kevin Clancy, một chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển tiếp thị, người vừa nhận được giải thưởng Tư duy sáng tạo lớn của Hiệp hội Nghiên cứu quảng cáo, là đồng tác giả của cuốn sách The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace (tạm dịch là Cuộc cách mạng tiếp thị: Bản tuyên ngôn thống lĩnh thị trường), cho rằng doanh nghiệp có thể tập trung vào hai yếu tố là tính năng và lợi ích trong một thông điệp tiếp thị sản phẩm và có hai cách để thể hiện mỗi yếu tố này.

Nếu tính năng trả lời cho câu hỏi “Cái gì” thì lợi ích diễn tả điều mà sản phẩm hay dịch vụ đem đến cho người tiêu dùng, trả lời cho câu hỏi “Tại sao”.

Doanh nghiệp có thể tiếp thị một sản phẩm bằng cách nhấn mạnh nó là cái gì hoặc giải thích tại sao nó quan trọng đối với người tiêu dùng, nhưng cuối cùng, người tiêu dùng vẫn quan tâm đến lợi ích nhiều hơn tính năng. Kevin cho rằng doanh nghiệp có thể nói ra những khía cạnh hữu hình lẫn vô hình của cả tính năng lẫn lợi ích.

Những khía cạnh hữu hình chính là các thành tố trực tiếp hay các mô tả vật chất có thể xác định được một cách cụ thể. Trong khi đó, những yếu tố vô hình thì không thể đo lường được vì chúng ít cụ thể hơn.

Tác giả đã đi sâu vào phạm trù giá cả để minh họa cho những yếu tố hữu hình và vô hình nói trên trong lợi ích và tính năng của sản phẩm. Có thể nói đến giá như một tính năng hoặc như một lợi ích của một sản phẩm nào đó.

Mặt khác, giá có thể được truyền thông ở cả góc độ vô hình lẫn hữu hình. Điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp có ít nhất bốn cách để truyền thông yếu tố giá cả đến người tiêu dùng và việc nhấn mạnh vào khía cạnh lợi ích của giá sẽ có tác dụng lớn hơn. Khi nói đến giá như một tính năng hữu hình có thể gây tác động đến người tiêu dùng thì người ta thường vận dụng tính từ “rẻ”.

Ở khía cạnh lợi ích, giá rẻ có thể là một yếu tố giúp người tiêu dùng tiết kiệm được tiền bạc, như vậy họ sẽ thu được lợi ích hữu hình. Đến đây, có thể thấy rõ sự khác biệt giữa tính năng với lợi ích và sức thu hút mạnh mẽ hơn của lợi ích trong truyền thông tiếp thị so với tính năng.

Tuy nhiên, giá còn có thể được mô tả như một yếu tố vô hình mà người ta thường dùng cụm từ “đáng giá” để khẳng định, nhưng dường như “đáng giá” vẫn chưa quan trọng lắm đối với người tiêu dùng. Nếu các lợi ích do hàng hóa mang lại thể hiện được các giá trị thì yếu tố vô hình “đáng giá” khó làm toát lên được lợi ích thật sự và chưa tạo ra sức thu hút mạnh mẽ. Ở khía cạnh là một lợi ích vô hình, giá cả thường được đề cập đến như một “sự lựa chọn thông minh”. Dĩ nhiên, lợi ích này có thể không quá quan trọng đối với nhiều người tiêu dùng.

Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu để tạo ra những thông điệp tiếp thị phù hợp cho từng phân khúc khách hàng, thỏa mãn đúng những quan tâm và ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng về lợi ích trong từng phân khúc đó. Những ví dụ trên giúp doanh nghiệp hình dung rõ hơn về tầm quan trọng của lợi ích.

Vậy doanh nghiệp nên truyền đạt tới người tiêu dùng rằng sản phẩm của mình có giá rẻ hay việc chọn lựa sản phẩm của mình là một quyết định thông minh? Ngay cả khi khách hàng chỉ muốn mua thứ rẻ nhất thì động cơ để họ ra quyết định mua hàng chắc chắn không chỉ là yếu tố giá, mà ở chỗ tiết kiệm được nhiều tiền bạc.

Nếu doanh nghiệp thật sự giúp khách hàng tiết kiệm được tiền bạc thì đồng thời có thể tránh được việc phải mô tả nhãn hiệu của mình như một nhãn hiệu giá rẻ trong truyền thông tiếp thị. Lợi ích chính là yếu tố giúp một nhãn hiệu tạo ra sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác. Chẳng hạn, các loại xe hơi khác nhau thường có những tính năng khác nhau, nhưng những tính năng ấy chỉ thật sự trở nên quan trọng đối với người tiêu dùng nếu chúng đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt